品牌創(chuàng)意，當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的今天，已經(jīng)成為了開(kāi)拓新市場(chǎng)，推廣新品牌，提升固有品牌價(jià)值，企業(yè)品牌的有效利器。對(duì)品牌而言，它是活在消費(fèi)者心里。顧客對(duì)品牌的認(rèn)同、信任和忠誠(chéng)才有了品牌的價(jià)值，品牌價(jià)值大小在于占據(jù)了多少顧客心中份額。
顧客價(jià)值是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念。自20世紀(jì)90年代以來(lái),顧客價(jià)值已成為西方管理學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。具有品牌遠(yuǎn)景建設(shè)的企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)也應(yīng)該是以顧客為本，從顧客的價(jià)值出發(fā)，當(dāng)品牌創(chuàng)意所產(chǎn)生的價(jià)值增加了顧客價(jià)值，品牌創(chuàng)意的張力才凸現(xiàn)魅力。
品牌創(chuàng)意有別于廣告創(chuàng)意，不僅包括廣告創(chuàng)意，還需要有建立在對(duì)顧客價(jià)值的
了解上，進(jìn)行系列的品牌價(jià)值內(nèi)涵了解、策略把握、銷(xiāo)售主張和廣告策略等內(nèi)容。品牌創(chuàng)意的接受度，是由消費(fèi)者感受的。因此在品牌創(chuàng)意中以顧客價(jià)值為本，可以更好的實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意工作。 一、顧客價(jià)值視角下品牌創(chuàng)意模型
顧客價(jià)值理論的創(chuàng)新之處是，企業(yè)真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的。
顧客視角下品牌創(chuàng)意模型，包含兩大方面：顧客價(jià)值和品牌創(chuàng)意價(jià)值主張。企業(yè)在開(kāi)發(fā)品牌創(chuàng)意時(shí)，要以顧客的價(jià)值需求為基點(diǎn)，以不同品牌價(jià)值主張為方式，通過(guò)不同的品牌創(chuàng)意元素如:廣告語(yǔ)、促銷(xiāo)方式、公關(guān)戰(zhàn)術(shù)等位載體，實(shí)現(xiàn)不同的品牌創(chuàng)意組合。
在建立的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)意矩陣模型中，以顧客價(jià)值創(chuàng)意為縱坐標(biāo)，品牌價(jià)值內(nèi)涵為橫坐標(biāo)，通過(guò)組合，挖掘內(nèi)在創(chuàng)意，就會(huì)起到引起市場(chǎng)共鳴的效果。
縱坐標(biāo)中顧客價(jià)值要素中功能、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、尊重和消費(fèi)者理想價(jià)值，這六個(gè)維度中所包含的要素都可以成為企業(yè)品牌創(chuàng)意的基點(diǎn)和努力點(diǎn)。每個(gè)維度都包含不同的顧客價(jià)值需求，如尊重價(jià)值中的自信、親切、信賴(lài)等；橫坐標(biāo)中的功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我價(jià)值三個(gè)象限可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)和傳播顧客價(jià)值要素不斷升，凸現(xiàn)了企業(yè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
在品牌創(chuàng)意模型中，其內(nèi)容包括：
1.之前品牌本身價(jià)值要素中涵蓋的基本屬性，如包裝、價(jià)格、色調(diào)、廣告等，與顧客價(jià)值中的元素綜合都會(huì)產(chǎn)生不同的品牌創(chuàng)意靈感；脈動(dòng)的“功能性飲料”注重對(duì)顧客功能價(jià)值挖掘、金龍魚(yú)的“健康油”理念挖掘注重顧客理想價(jià)值挖掘等。
2.顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌創(chuàng)意模型，可以融合一種或者多種顧客價(jià)值和品牌價(jià)值元素，因此通過(guò)識(shí)別不同消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)在需要進(jìn)行組合，進(jìn)行品牌創(chuàng)意就如同品牌創(chuàng)意魔方一樣產(chǎn)生不同的效果。JamesWebbYoung稱(chēng)此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。
3.以顧客價(jià)值作為基本單位要素的視角，更注重對(duì)顧客價(jià)值的洞察，摒棄了傳統(tǒng)品牌創(chuàng)意中依靠色彩、價(jià)格、廣告等要素的方式，而把傳統(tǒng)要素作為表現(xiàn)顧客價(jià)值品牌創(chuàng)意的載體，從而更容易讓顧客接受。
4.顧客價(jià)值的識(shí)別需要建立在對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察上。企業(yè)通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)信息反饋系統(tǒng)，了解社會(huì)熱點(diǎn)和消費(fèi)者價(jià)值要求，才能不斷創(chuàng)造品牌創(chuàng)意，保持品牌活力，實(shí)現(xiàn)品牌增值。
5.通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵和顧客價(jià)值的把握，可開(kāi)發(fā)出新品牌和發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的品牌創(chuàng)意。如，云南白藥通過(guò)提供止血這一健康元素，開(kāi)發(fā)出云南白藥牙膏的品牌創(chuàng)意，讓同行側(cè)目；天津天磁90年代開(kāi)發(fā)的磁性保健杯也屬于品牌創(chuàng)意中的一種。
二、如何理解顧客價(jià)值
在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，顧客價(jià)值已經(jīng)隨著其需求的變化，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客只追求產(chǎn)品的功能，當(dāng)海爾開(kāi)始利用“質(zhì)量制勝”作為品牌創(chuàng)意的標(biāo)本時(shí)，其對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化已經(jīng)先人一步；當(dāng)越來(lái)越多的技術(shù)開(kāi)始改變?nèi)祟?lèi)生活，消費(fèi)者開(kāi)始注重對(duì)技術(shù)需求，關(guān)于聚焦于技術(shù)的品牌創(chuàng)意，如“INTERinside”這句風(fēng)靡全世界的品牌創(chuàng)意奠定了英特爾公司行業(yè)霸主的地位；在消費(fèi)者越來(lái)越理智的時(shí)代，對(duì)顧客的尊重和服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)提升品牌價(jià)值的選擇；品牌創(chuàng)意的最高境界就是融合了消費(fèi)者的情感理想。寶馬滿(mǎn)足了消費(fèi)者“駕駛的樂(lè)趣”夢(mèng)想，奔馳滿(mǎn)足了消費(fèi)者“身份與地位”價(jià)值，中國(guó)人壽“成人為己，成己達(dá)人”的品牌核心價(jià)值，通過(guò)“相知多年，只得托付”等系列品牌創(chuàng)意，體現(xiàn)的內(nèi)在尊重，贏得了顧客的芳心，都是滿(mǎn)足了不同顧客的內(nèi)在情感理想價(jià)值需求。
在識(shí)別顧客的新價(jià)值的基礎(chǔ)上，挖掘自身品牌價(jià)值的內(nèi)涵，很容易創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意。雪花啤酒的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”充分站在顧客與奧運(yùn)互動(dòng)的基礎(chǔ)，抓住顧客的情感價(jià)值，對(duì)奧運(yùn)精神的共鳴理想而設(shè)置的一系列品牌創(chuàng)意也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可；蒙牛抓住神州六號(hào)升空而運(yùn)作的品牌創(chuàng)意也已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的經(jīng)典之作；中央電視臺(tái)科教頻道強(qiáng)調(diào)高雅文化，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的綠色定位越來(lái)越受到更多觀眾的認(rèn)同；還記得伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中統(tǒng)一潤(rùn)滑油的結(jié)合社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，抓住大眾愛(ài)好和平和社會(huì)要素所做出的“統(tǒng)一潤(rùn)滑油，多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的品牌創(chuàng)意一年銷(xiāo)售劍指數(shù)倍銷(xiāo)售，已經(jīng)成為傳世之典。
這些創(chuàng)意的產(chǎn)生都源自于對(duì)顧客價(jià)值的把握和理解。通過(guò)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)意模型，可以很容易找到需要開(kāi)發(fā)新品牌創(chuàng)意的發(fā)力點(diǎn)。在這塊品牌創(chuàng)意魔方中可以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，品牌價(jià)值增值，以及開(kāi)發(fā)出新的品牌和市場(chǎng)。
三、如何尋求顧客價(jià)值下品牌創(chuàng)意的契合
品牌創(chuàng)意價(jià)值主張包含功能價(jià)值主張、情感主張和自我價(jià)值主張，只有當(dāng)這種價(jià)值主張?jiān)谂c顧客價(jià)值的訴求得到契合之后，基于這種創(chuàng)意主張的品牌策略才能獲得成功。如圖二所示。
功能性?xún)r(jià)值主張是相對(duì)有形的價(jià)值或客觀價(jià)值，它可以通過(guò)產(chǎn)品的客觀功效來(lái)體現(xiàn)，如汽車(chē)的瞬時(shí)啟動(dòng)、安全碰撞的表現(xiàn)、電視機(jī)的畫(huà)面質(zhì)量等。但中國(guó)很多類(lèi)別的產(chǎn)品其功能性?xún)r(jià)值已在同質(zhì)化。
按照雙因素理論，對(duì)消費(fèi)者而言，日益雷同的功能性?xún)r(jià)值只是保健因素，但要吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的關(guān)鍵，是激勵(lì)因素。情感價(jià)值和自我價(jià)值就是激勵(lì)因素，而且是較難模仿的激勵(lì)因素。知名的營(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)家，如大衛(wèi)·A·艾克認(rèn)為，“情感利益豐富和加深了擁有和使用某個(gè)品牌的體驗(yàn)”、“當(dāng)一個(gè)品牌提供了自我表達(dá)利益時(shí)，品牌與顧客之間的聯(lián)系會(huì)升級(jí)”。
在清晰目標(biāo)客戶(hù)的顧客價(jià)值關(guān)注點(diǎn)之后，即目標(biāo)客戶(hù)的需求價(jià)值特征是什么，再考慮各種品牌創(chuàng)意主張與客戶(hù)的契合程度，在此基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)意的選擇和開(kāi)發(fā)，將更有利于品牌創(chuàng)意的科學(xué)性。
四、品牌創(chuàng)意的橫縱之術(shù)
在顧客價(jià)值視角下品牌創(chuàng)意模型中，需要通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)。其中包括營(yíng)銷(xiāo)鏈下的縱向戰(zhàn)術(shù)和橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。
（一）、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈下縱向戰(zhàn)術(shù)
縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)要求企業(yè)通過(guò)分析目標(biāo)顧客價(jià)值鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)工藝、廣告、分銷(xiāo)、服務(wù)等，通過(guò)這條縱向價(jià)值鏈，提煉品牌創(chuàng)意。在以往的品牌創(chuàng)意中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地、質(zhì)量上乘等創(chuàng)意要素的不乏無(wú)數(shù)，都屬于縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。
（二）、橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
而通過(guò)橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)，在科特勒的水平營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)有所體現(xiàn)。所謂橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)是通過(guò)把握顧客價(jià)值特征變化，借助橫向元素，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和品牌價(jià)值的雙重統(tǒng)一。劉翔做為這兩年商業(yè)市場(chǎng)最活躍的元素，已經(jīng)爭(zhēng)相成為眾多企業(yè)的借力要素。中國(guó)郵政EMS簽約其作為代言人，這種借力外界元素的品牌創(chuàng)意贏得了眾多客戶(hù)的認(rèn)可；交通銀行信用卡借助劉翔元素使得品牌形象和銷(xiāo)量大增。雅虎搜索聘請(qǐng)大導(dǎo)馮小剛的《跪族篇》就是借用了搞笑創(chuàng)意這一流行要素實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。
橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)包括：
1.借力借助社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題、事件可以有效實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。在美國(guó)前總統(tǒng)克林頓性丑聞炒作沸沸揚(yáng)揚(yáng)期間，美國(guó)某一著名洗衣粉品牌借助此次社會(huì)事件，打出“使用此洗衣粉，就會(huì)洗掉克林頓先生遺留在萊溫斯基內(nèi)褲上DNA遺跡，讓他避免了不必要的麻煩”。此次品牌創(chuàng)意強(qiáng)化了此洗衣粉的顧客功能價(jià)值，銷(xiāo)售額大增。
2.聯(lián)合與強(qiáng)勢(shì)品牌、人物等要素的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值需求。麗江作為世界著名的旅游地，其通過(guò)借助大導(dǎo)演張藝謀打造的《印象.麗江》，挖掘了城市的文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足了游客的文化需求，極大提高了麗江的城市文化形象。
3.共享通過(guò)共同合作，分享其他事物或者品牌所表現(xiàn)出來(lái)的顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙向品牌創(chuàng)意價(jià)值提升。中國(guó)石油股份公司與中國(guó)工商銀行共同開(kāi)發(fā)的牡丹中油卡就是通過(guò)共享顧客群，共享資源優(yōu)勢(shì)，為顧客提供新的價(jià)值的品牌創(chuàng)意。
4.轉(zhuǎn)移通過(guò)挖掘顧客價(jià)值變化，尋找新的市場(chǎng)和客戶(hù)訴求，創(chuàng)建或者開(kāi)發(fā)新品牌創(chuàng)意。五谷道場(chǎng)通過(guò)調(diào)研挖掘的健康，非油炸的顧客價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)訴求非油炸方便面的創(chuàng)意方式，開(kāi)發(fā)了新的品牌，找到了與其他品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
品牌創(chuàng)意是一個(gè)系統(tǒng)的工程，那些單憑借助某種事件或者熱點(diǎn)尋求品牌創(chuàng)意的方式也略顯不足。以顧客價(jià)值為視角的品牌創(chuàng)意，完全站在顧客的角度，充分挖掘顧客現(xiàn)有和潛在價(jià)值變化，是一種健康的，更有利于企業(yè)識(shí)別品牌創(chuàng)意工具。
原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》（戰(zhàn)略版）
作者：何訓(xùn)，戰(zhàn)略管理咨詢(xún)顧問(wèn)，品牌治理專(zhuān)家，具有豐富的企業(yè)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。主持編譯多部圖書(shū)，如《管理溝通與技巧》、《知識(shí)世界薪酬管理》，《品牌運(yùn)營(yíng)和企業(yè)利潤(rùn)》等書(shū)。郵箱：gretter@163.com